O atendimento ao cliente é uma pauta que só tem aparência simples. Pergunte a qualquer vendedor e ele lhe dirá que sabe tudo sobre a relação com o cliente. Durante uma conversa descomprometida com um micro empresário questione sobre a diferença entre a jornada e a experiência. Em seguida peça a ele para explicar qual delas alimenta o processo de melhoria do atendimento. Mas prepare-se para ouvir de tudo.
É fato que o domínio da arte de bem atender é para poucos. Significa dizer que a grande maioria ainda está pecando por desconhecer o terreno que pisa e por não se atualizar como deveria. Igualar a jornada e a experiência do cliente é algo comum, porém incorreto. Existem diferenças e compreendê-las é fundamental para traçar uma rota segura para o atendimento de sucesso. O objetivo deste texto é descomplicar a confusão de forma objetiva e inspirar a transformação de forma preventiva.
Os dois termos são recentes na história do consumo. A ideia de jornada já havia sido publicada em 1924 num livro de William T. Townsend. Mas o termo só ganhou força na virada do milênio, com a consolidação do conceito do funil de vendas (marketing). De forma resumida, a Jornada do Cliente compreende o caminho percorrido por uma pessoa desde o primeiro momento em que escolhe uma solução até o pós-venda.
Inclui-se aí o tempo em que ele permanece nessa jornada, não importando a velocidade com que isso ocorre. No contexto presente a jornada pode ser executada completamente em minutos ou se desenrolar em meses. A rota percorrida seja de forma totalmente presencial, completamente virtual ou de maneira mista, é a Jornada do Cliente.
Já a história da Experiência do Cliente tem estudos consolidados a partir de 1950, mas assim como a Jornada, tem seu conceito aplicado com mais força a partir dos anos 2000. Isso se deve também às atualizações de temas do marketing. Antes era pequena a preocupação com a qualidade da relação entre o cliente e uma empresa/marca. Hoje é impossível pensar essa mesma relação sem observar e cuidar da qualidade da experiência vivenciada.
O cliente atual tem contato com uma marca sem nem mesmo ter comprado dela. Adquire uma opinião mesmo não estando em situação de compra. É por isso que uma experiência pode ou não estar contida numa jornada. Mas toda jornada do cliente reúne um sem número de experiências. O resultado então do encontro entre o cliente e a solução de seu problema, que pode ter curta ou longa duração, é chamado de experiência. E esta pode ser negativa ou positiva.
Um bom exemplo de experiência fora do momento de consumo: você tem a intenção de contratar uma empresa X para alugar mobiliário e itens para o seu evento de casamento; quem te recomendou a mesma sempre elogiou os serviços; mas dias antes de você realizar o primeiro contato oficial, presenciou um caminhão descarregando materiais no endereço vizinho ao seu trabalho; pela postura dos colaboradores você obteve péssima impressão e acabou fechando contrato com outra empresa.
Na era da acessibilidade é fácil achar outras opções em substituição a quem gerou decepção na primeira impressão. Com poucos cliques e num curto espaço de tempo é possível acionar pelo menos três concorrentes. E por consequência, aquele que melhor acertar na condução do diálogo provavelmente será o eleito para solucionar o problema do cliente. É a experiência positiva que elege aquele que será o solucionador de problemas do momento.
De forma clara, a jornada é um caminho que tem ponto de partida, meio e fim. Mas ela em si não avalia o cliente. Ela é pensada para conduzir o atendimento depois que o cliente decide por uma determinada solução. A experiência sim é o resultado deste encontro segundo a visão do cliente, que observa e analisa o que ocorreu com a sua expectativa antes, durante e após uma vivência.
Você pode e deve melhorar uma jornada, mas não necessariamente isso vai gerar retorno na experiência. A não ser que você faça a mudança com base no comportamento de compra do cliente. Mesmo no desenho da primeira jornada, você deve buscar inspiração naquilo que o mercado aponta como ideal para o perfil de cliente que você pretende atender. É por este motivo que você precisa compreender, monitorar e investir nos dois (experiência e jornada).
Para aprofundar o seu entendimento sobre a diferença entre a jornada e a experiência, sugiro que você leia também um conteúdo sobre o Momento da Verdade. Aqui no Portal de Textos todos os assuntos se conectam para te inspirar e te ajudar nos seus objetivos pessoais. Fique atento aos próximos conteúdos!!!
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